圖｜研究助理林貝柔攝影
從陸地走向海洋
蕭阿勤是國內知名的文化與政治社會學者，多本經典著作爬梳了 1960 年代至今的集體記憶、歷史敘事與文化政治變遷，揭示了臺灣在世代交替及衝突中，逐步形塑的民族主義與國族認同路徑。
1970 年代興起的保衛釣魚台運動，是蕭阿勤近年關注的事件：「我非常好奇，一個大部分臺灣人都沒去過的遙遠小島，為什麼會讓這麼多人為它熱血沸騰？」好奇心將他的目光逐漸從陸地移向海洋，開始思考海洋、島嶼與國族認同的關係。
在蒐集研究資料的過程中，他意外發現大量與漁村觀光相關的文獻，當中包含漁村節慶的報導與遊記，這些看起來只是「遊山玩水、吃喝玩樂」的描述，卻開拓了他的視野。
蕭阿勤過去的研究對象多是知識分子或政治菁英，隨著研究路徑從戒嚴時期走向民主社會，隱藏在經濟活動中的常民觀點，引導他逐步走入「觀光社會學」領域：「我想瞭解那些走入漁村的遊客在做什麼？政治菁英建構的意識形態，是否對遊客產生影響？」於是在助理林易澄的協助下，開啟了他的臺灣漁村新興節慶研究。
他首先注意到漁村節慶現象的特殊性。漁村位處陸地邊緣、遠離政經中心，再加上戒嚴時期對海岸的管制，過去很少人會到漁村遊玩。然而近 30 年來，許多家喻戶曉的漁村節慶陸續出現，主辦單位通常是縣市政府或地區漁會，並接受漁業署的補助。
為何官方要動用國家力量來推動漁村觀光轉型？一切得從漁村面臨的困境談起。
圖｜蕭阿勤攝影
為何漁村要發展觀光？
臺灣的漁村究竟遭逢什麼樣的困境，使其必須走向觀光轉型？蕭阿勤指出三點原因：
首先，多數舉辦節慶的漁村是從事沿近海漁業，他們正面臨魚源枯竭、保育意識抬頭後的捕撈限制等經濟困境。另外，從事養殖漁業的漁村，也需要促進產業發展、提升地方經濟。種種因素讓漁村轉型成為勢在必行的任務。
另一個困境是鄉村都面臨的人口老化與外流問題，漁村因勞動力不足，導致經濟發展與生活品質日漸衰退。
蕭阿勤指出，雖然漁村觀光轉型無法完全解決魚源減少、鄉村高齡化等自然環境及社會結構性問題，但他也觀察到，近年來越來越多「漁青」投入漁法保存、文化推廣工作，這股趨勢未來會如何發展還有待觀察，但年輕人的加入顯然為漁村注入一股新的活力。
還有一個促成轉型的關鍵，與世界貿易組織（WTO）有關。臺灣自 1990 年開始申請加入 WTO，歷經 12 年漫長的談判，終於在 2002 年正式入會。
在入會之前，政府及漁民便已預期，國內的農漁產品勢必將面臨激烈的國際競爭。蕭阿勤回顧各式文獻後發現，政府高層、學術界、社區人士指向的解方均為：漁村可往「休閒觀光產業」轉型。
換句話說，「政策動力」、「社會文化動力」是引領臺灣漁村觀光轉型的幕後推手。
例如 1984 年成立的農委會漁業處，在 1998 年升格為漁業署，更關注漁村的產業轉型問題。1991 年修訂的《漁業法》增列了娛樂漁業專章、1993 年再訂定《娛樂漁業管理辦法》，逐漸促進漁村的觀光化。
與此同時，民眾的工時與休假制度也有所調整。2001 年元旦，由公務人員率先實施「週休二日」；2016 年進一步推動勞工「一例一休」，均讓國人有更多時間安排觀光休閒活動。
蕭阿勤對制度演變脈絡的整理，凸顯了漁村轉型背後有國家政策、法令規章和經費預算的持續支持，才造就了 1990 年代末至千禧年初興起的節慶熱，至今全臺已累積 50 個左右的漁村節慶。
圖｜研之有物（資料來源｜蕭阿勤提供）
製造地方感：你吃的是品牌、體驗與故事
瞭解了漁村節慶風潮的由來，那麼這些活動又是以什麼樣的機制運作呢？如何讓遊客對地方產生情感、認同與意義的連結，又呼應全球關注的漁源枯竭、永續海洋議題？
蕭阿勤看遍各大活動後，總結出三種機制：品牌化、具象化、故事化。
第一步要做的是「品牌化」，從節慶的命名開始，主辦方要找出最具地方代表性的魚種。
例如，臺南的吳郭魚產量最高，但虱目魚的養殖歷史最久，隨著養殖技術與食用經驗的長年累積，逐漸成為臺南人的共同記憶，甚至被稱作臺南的「家魚」。如今每年 10 月產季期間，北門、學甲、七股、將軍、安南五大產區，都會舉辦「臺南虱目魚產業文化季」。
圖｜蕭阿勤攝影
此外，為了提升活動的品味與特殊性，主辦方還會採用「逸品化」策略，例如推出期間限定的隱藏版美食、延伸介紹在地景點，鼓勵遊客來趟深入地方的小旅行，感受最真實的漁村風情。
圖｜研究助理林貝柔攝影
蕭阿勤解釋，無論是產量最大、歷史最久，還是料理最有特色，漁村節慶品牌化的目標就是要讓遊客相信「這裡是最好的！」遊客對正宗、道地的渴望，就像我們在尋找餐廳時，會受到「僅此一家，別無分號」吸引一樣。
接著進到漁村節慶的重頭戲──「具象化」，也就是創造吸引人的地方感，讓遊客有吃、有玩，還有東西可以帶回家留念。
蕭阿勤首先將目光放在當今很多漁村推出的「吉祥物」身上，他們出現在港口邊、村子口、記者會上，創造出可愛、浪漫的地方感，淡化了人殺魚、吃魚的殺戮事實。
臺南的虱目魚吉祥物「魚頭君」（英文名 Sababoy）就是一個有趣的例子，蕭阿勤讓我們看了臺南市政府「臺南旅遊網」上一段魚頭君的自我介紹：
虱目魚是一種從頭到尾、從裡到外都可以成為一道道美味佳餚的魚類，而每一隻虱目魚幾乎都以此〔為〕終身職志……我決定離開出生地，但是為了行動方便，我決定跟身體分開，決定以一個魚頭的姿態來走向這個世界……！
將魚的頭、身分離，原本是一個血腥的畫面，但在魚頭君的人設中，卻展現勇闖世界、宣傳家鄉美景及美食的英雄姿態，發揮了吉祥物以幽默化解負面觀感的威力。
圖｜臺南市政府「臺南旅遊」臉書
另一個吸睛的「具象化」策略，是發生在活動記者會上的「殺魚刀工秀」。蕭阿勤形容殺魚的過程如同一種「奇觀展示」，他舉了一段新聞報導為例：
專業師傅當場將一頭重約 50 公斤的黃鰭鮪魚完整肢解，俐落的刀工、流暢的過程看得我們目瞪口呆，10分鐘不到鮮彈的生魚片魚肉已端上桌。（註）
此處與吉祥物營造的可愛氛圍不同，殺魚刀工秀以令人震懾的手法，讓觀眾忘了對血腥的恐懼，只留下懷舊、生猛的印象。
來源｜iTravel – 愛七桃
最後一個「具象化」策略就是大家最喜歡的「吃美食」。蕭阿勤賣了一個關子：「這裡強調的『吃』是有技巧的喔！」從魚頭君介紹中提到的「從頭到尾、從裡到外都可以成為一道道美味佳餚」就能看出端倪。
關鍵就是要「全魚利用」。
早期臺灣漁民常被國際環保組織批評，捕鯊魚只為了割取魚翅，非常殘忍！對此，我國政府與漁民開始以「整條魚都是寶」的論述來回應指控。漁村節慶的行銷手法也在呼應此論述，塑造出臺灣漁業很環保、不浪費的正面形象。例如臺南虱目魚產業文化季的宣傳重點，就是虱目魚的全魚利用、強調全身都是寶。
圖｜農業部
最後一個製造地方感的要件就是「故事化」，常見的說故事模式包含：漁村故事、漁人故事、漁法故事。
想像你正在看一部漁村紀錄片，畫面通常會先俯瞰「漁村」的自然與人文風光，介紹周遭海域的自然生態，以及村裡歷史悠久的信仰中心，凸顯漁村生態豐富、人文薈萃的面貌。
鏡頭接著聚焦在「討海人（漁人）」身上，講述出海捕魚的艱辛歷程、演示傳統捕魚技法，展現討海人樂天知命的性格。
隨後話鋒一轉，談到漁村面臨的人口及產業凋敝危機，感嘆祖先代代相傳的傳統「漁法」即將失傳。幸好文史團體、返鄉青年看見漁業文化的價值，與老漁夫攜手傳承古老技藝，更與時俱進地加入永續環保概念。
蕭阿勤分析：「無論是以哪種故事模式來展現地方的歷史內涵，這些故事都具備過去、現在、未來三個面向。故事的結尾需要展望未來，回應生態保育和資源永續議題。」
來源｜北海岸及觀音山國家風景區管理處
漁村節慶的主辦方藉由各種機制來「製造地方感」，透過觀光活動達成行銷漁村產業的目的，那麼遊客就只能被動接收安排嗎？
在下篇文章，我們將把視角轉向遊客本身，看看遊客如何「自造地方感」，創造獨一無二的旅遊體驗。（待續）
